水果电商生死劫

       

2015年8月20日星期四。广州。雨。

今天是传统的情人节,七夕节。对于一条单身的电商狗来说,下雨似乎是老天对单身狗最怜悯的一种尊重方式。但,人闲着,总要做点事。许久没有敲击键盘来洋洋洒洒我得长篇大论了。貌似这天气里,是最好的一种释放机会。

前几天,见了一位做水果的朋友,一直想做水果电商,可是,一直都在苦于找合伙人的徘徊状态中。之前我很是不解,经过两次接触后,我似乎明白了其中的玄机了。在物价高涨,人民币持续贬值的今天以及未来,手里能握着一些实实在在的农业资源,同时,利用地域信息差把大山里的原生态水果输送到城里来销售,实现城乡各取所需,不得不佩服这样的梦想很美好。可是,梦想终究是梦想,如果没有正确的方法,现实还是很残酷的。我以前跟一位投资人合作过,他是有电商意识而不具备电商思想的,通俗讲,就是很乐意接触电商,发展电商,但不知道要怎么做,别人讲什么就信什么,要是除了财务,啥也不管还好,一管,基本就完蛋了。因为所谓的合伙制,投资人游戏,说白了就是一场资金和权力不对等的博弈,一旦船长一意孤行,指错了方向,那么,走向末路的船员和水手只好跳船了。

水果是属于生鲜行业,稍对互联网有点了解都知道,从13年,14年到15年,生鲜电商基本是一个赔本的买卖,至少99%是。因为生鲜的蓝海市场导致了生鲜O2O竞争者齐头并进,盲目冒进的生鲜竞争对手红海人满为患,但目前并没有所谓的领头羊实现盈利,因为几乎都在这种烧钱补贴,争取用户送优惠中给耗掉了。而正是目前这种状况,不断有新的竞争者涌入,幻想当连锁生鲜电商的武林盟主,可是,市场告诉我们,市场不需要第二个“百果园”,也不需要第二个“天天果园”,但是,市场可能缺的是第一个“天天百果园”。简单说,复制是死路一条,因为已经有实力强大的对手在牢牢占据这个市场,唯一的出路就是在复制基础上的微创新,取其精华,去其糟粕,集各家之大成,形成自己核心竞争力,从而抢夺市场。

但是,要想成功,就一定要具备成功的基本条件。比如,1,一个完整的系统,可持续运营;2,一个整合的团队,可实操执行;3,一个明晰的盈利模式,可保证资金运作,系统永续。这3个是最基本的条件,缺一不可,至于后面的资源掌控,品牌建设,物流配送,投资运作,上市计划,财务制度,营销方案这些,都是衍生的,附带的,从属的,被决定的。对着水果商家而言,如果不具备这3个条件,一般是做不大的个体户,夫妻店,走鬼档,因为他们根本不需要做大做强。同时,这3个基本条件,也是从创始人或者说第一个CEO的时候就应该去思考的问题,而不是等找齐了合伙人或者团队了,才是共同完成。因为时间不等人,不能等到三个和尚没水喝才去挑水。

我为什么认为这3点是最基本的呢?因为,一个完整的系统,是由中心系统调控下的子系统在工作,而不是要素在工作,系统具有天然的优越性,比如,就水果商子系统部门系统而言,可以分为线上系统端和线下系统段。线上,可以简单的分为推广,运营,(订单)客服,(物流)配送,售后。而线下,可以分为店长,副店长,店员,地面推广。把两者结合店长和运营应该是同一个人,把线上线下结合,发挥各自优势,不管怎么说,从基本的接单到售后,形成独立运营的系统,而不是一两人在战斗,或者因为缺了一个人,整个店就运行不了,特别是有的老板,小店刚起步,什么事都亲力亲为,让员工没有了存在感,反而增加了依赖性。一旦发现自己不在店里几天,发现整个营业额在持续下降。团队,说白了,就是一群具有主观能动性的人,能匹配到每个部门和岗位的人,尤其是创业初期,基本只能找精英,以一当三的,只有这样的团队才能为你赢得速度和效率。而盈利模式,是基于对自身定位和环境的分析所得的产物。如果说前两点是战术层次的,这一点是战略层次重中之重。自从15年年初总理提出“互联网+”“全民创业”的口号,已经掀起一股所谓互联网创业的“民族疯”了。很多人根本不去关注国内外经济形势和行业大环境就贸然去创业,对自身定位也不清晰,甚至有不少是基于博傻理论去忽悠风投,自创品牌后迅速卖掉烂摊子,再整一个项目来忽悠下一个风投,获利甚封。目前的情况是,网络经济一片浮躁,实体经济举步维艰,股市又反复跌停,人民币也贬值,几乎到了最艰难的时候的,如果没几个银子还像巨头一样靠烧钱补贴去做市场,只有找死的节奏了。不动,等死;动,找死!所以,唯一的突破口是对自身定位,去填补市场空白,而不是去创造市场,去和巨头硬碰硬,去拼谁消灭谁。因为那样没有好结果。美菜网在这方面是个不错的案例,在美团,大众,饿了么大力烧钱补贴争取餐饮散客的时候,它却独辟途径去做餐饮食材批发。

好了,我们来整理一下思路,直接进入干货分享。

先从水果电商的大环境说起,就在笔者写这篇小文的同一天,易果生鲜向果酷签约注资,强强联合;沱沱工社也宣布了挂牌前的首轮融资;前不久的天天果园拿到京东几千万的战略融资;更早的几个月,华为总裁刘江峰更在进军水果前项目为启动的情况下拿到亿元的融资。这种环境下,一般的小牌水果电商,只能接受被市场洗牌的命运,要么被并购,要么被淘汰。所以,一个明晰的盈利模式是非常重要的。

我们知道,水果电商有几个显而易见的特点:1,保质期短,易腐坏;2,产量不可控,供需矛盾成短板;3,冷链和配送成本高昂;4,季节性显著,单品上市周期短;5,毛利高,但市场不一定买账;6,重复消费频率高;7,产品标准化程度低。基于以上分析,我们可以去提出我们的盈利模式。要保证盈利,我们只能主攻高端市场,同时也只能主攻高端市场,因为低端市场,你不可能竞争得过走鬼档和夜市个体户,他们有更低的成本。那么,高端市场应该怎么走呢?我们可以从消费者群体划分出一下几个思路:

1,    写字楼白领市场:我们知道,写字楼具有白领密集的特征,而白领,本身就是以收入水平高的用户群体,对生鲜水果有稳定的需求,尤其是,看不少高档一点的公司,都是在招聘启事写上:下午有免费水果供应。我们可以画一条线作为思路,线上从分散的白领散户,到线下拿下集团公司,单位的采购部,这些都可以为我们提供持续稳定的利润。

2,    高档小区的业主市场:同样地,这也是高档消费者密集的所在,但这个需要有好的地推方案去撬动,要有自己的线上端口把零散的消费者收集起来,建立自己的数据库,但基于一线城市小区业主基本处于“老死不相往来”状态居多,像白领层的微信朋友圈分享送优惠的活动并不见得有效,更需要一个周密的策划。

3,    校园市场:校园市场是大学生聚居的地方,尽管他们消费水平低,可是,他们消费观念前瞻,已与接受新鲜事物,也易于传播,如果作为把创业和大学生结合的一个突破口,或许大有可为空间。

4,    私人定制市场:这个市场由于高级消费者的分散性,只能依靠线上的推广来进行。这是由于目前水果市场无法满足部分土豪消费应运而生的,并且是一个相对蓝海。怎么才能让水果卖更好的价钱呢?那就只能提高水果的附加值了。第一,可以往“浅加工”(为了防止保鲜剂,防腐剂,不适宜深加工)思考,可以先“鲜果切”一样“卖肉”,就是卖果肉,但是,要跟他卖的不同,任顾客说切几斤几两,我们店员现场切,切少的补足,多的白送(这是门技术活,胆小抠门的老板勿试)!这不失为一个好噱头。很自然,既然能卖肉,自然可以“卖汁”,附带的,卖皮卖核,等等。第二,可以卖艺术。单纯的水果不一定卖价高,但是,一旦附上“艺术”的外衣,那就不一样了,例如,可以现场卖水果像生拼盘,也可以供应给高级大酒店,可以卖水果核雕塑艺术,模型,等等;第三,可以卖包装。诸位好奇了?难道包装可以卖得比产品本身还贵?中秋快到了,请看看我们的月饼君吧?不是吗?俗话说:佛靠金装,人靠衣装。那么,产品也要靠包装。当赋予了高级礼品意义的产品出现,卖个好价钱不足为奇!第四,卖“订阅”。可以网罗国内外当月上市的最新鲜水果,就想报纸杂志一样,推出不同的“豪华一年套餐”“经济半年套餐”一样,在年初供客人订购,可以以充值卡的形式推出,也可以在网站以虚拟账户资金的形式推出。等等。当然,这个是水果电商的最高理想,也是走向互联网金融的不二法门。有机会,我会另起一文详加分析。

 

当然,以上思路仅仅代表部分,如果有更好的方向,欢迎拍砖。仅有方向,而没有具体的方案去执行也是难以成功的。以上几点,都能保证了盈利性。但是,如果单兵作战,很容易给巨头“集中优势兵力”给灭了。怎样才能很快的铺开呢?现在是一个从IT到DT的时代,马云说过的一段话我很赞同:“IT时代是方便自己控制和管理,“信息是一种权力”;而DT时代是利他,激发大众获利为主,DT是一个数据更充分流动的时代,会更加透明,利他,更加注重责任和体验”。基于这点分析,DT时代你为什么能够成功?因为你帮助他人成功,所以,你才更容易成功。借鉴这个思路,我们可以这样假设:我们可以建立自己的几个社区体验店(体验店是电商试水线下的说法),必须保证优质的产品,快速盈利,把成本和盈利核算清楚,控制在盈利相对行业较高水平(基准点),在保证盈利的基础上,招体验店加盟商,像普通快递一样外包出去,所不同的是,承诺会盈利,发生亏损包赔(所以,这需要有一定经济基础),包标准化培训,包货源,同时,要迅速建立自己的网站和APP,微信平台,把每个加盟商以门市店的形式展示,只要在货源和推广上控制加盟商,就可以借助友商的资金,就可以迅速建立自品牌。

 

细心的读者就会发现,最关键的几点,我好像简简单单的几句话就带过了。这不是我的风格。这个过程中,如何保证体验店的盈利成了能否发展壮大的生死劫。前面说了,体验店是电商的产物,所以,先有电商,次有体验店。上次我们以为做水果店的老板讨论过一个问题:线上线下是否应该同价?她的意思是,必须同价。我只能友好地提醒她:“那仅仅是O2O的一种理想状态”,言外之意,也是一条无电商常识的死亡之路。为什么呢?因为就纯电商而言,他省却了实体店和税务(其实,淘宝也是合理避税才发展到今天这地步的结果)这两块,我们有足够理由认为,线上必须比线下低价!如果是相反,就不存在讨论“电商会消灭实体店吗”(当然,这是个伪命题)的说法了。除了纯电商,就算你是O2O电商,也有足够的理由不同价,一种是创业初期的小品牌,如果你同价,试问在烧钱补贴大战的时代,人家凭什么要下载你的APP?为什么要关注你的公众号?事实上也是这样,你会发现,在线上下单要比体验店低一点,这个差价,就是市场上说的开发新用户的成本。所以,你会发现,同价(不包括运费)只存在大品牌的垄断平台里。所以,前期只要控制好水果基地或大农场,加上线上运作,只要保证基本持平和小额亏损状态就可以去做体验店了。这个体验店有什么用?它是让你从纯电商下沉到O2O的一种形式,这样你就有了2条腿在走路了,就可以扬长避短了,具体而言,就是用实体店思维来应对BAT等网络巨头,因为他渗透不到,可以去线下的高档小区或写字楼去开发集团客户,保证赢利点;同时,也用互联网思维去挤兑竞争对手,因为你会发现,水果摊的老板基本是上了年纪的,不懂互联网,这就是我们的优势了。

同时,我成了自己的实体店也有自己的妙用。很多人抱怨,像美食餐饮这块,发现有很多平台在招商,比如大众,美团,饿了么,支付宝,究竟谁会走到最后呢?貌似都要赌上一把,或者陷入选择困难症。其实,平台的多头竞争,对商户而言,是个利好消息。我不赌,在平台大力贴钱补助的时候,我能入驻都入驻,但是我会把平台每个顾客都导入我的数据库,哪怕你哪个平台倒了,于我而言,无伤大雅。“以我为主,为我所用”。做到这点,我只要产品确实比竞争对手的好(这个很容易做到,因为少量可以满足精耕细作,不像大平台是批量作业,尽管自己做大了也会陷入这个死循环),我只要牢牢抓住20%的大客户,甚至,自建配送为大客户服务,散客外包,保证盈利,就可以迅速铺开第二步,加盟!

目前,因为不少水果商都对自己的进货价讳莫如深,都想只吃“独口”。以致发展不大,这是水果商没遇到互联网之前的一种常态。如果碰上了互联网,你就很难以这种信息不对称理论来挣钱了,因为这和互联网的公开透明是背道而驰的。那么,我们把这种互联网思维应用到线下体验店,可以公开我们我们的价格体系,每一个成本,收益,产地,产品信息,只要牢牢控制独家货源,就可以以高水平的利润招商,把众多绳子碾成一根大绳子,铺开到城市每个关键位置。在大规模上市之初,要不忘炒作一番,毕竟是互联网思维的产物。比如,可以借鉴丁元英的思路,去挑战百果园,老子就开在你对面或隔壁,还采购你的过来我店里卖,还卖的比你便宜,当然,重要的是,我店里本身的比你好吃,还更便宜!当然,这个可能会惹上《不合法竞争法》。比如,你可用自己产品定期去敬老院试点做公益,也是炒作的一种方法。你也可以去像微商一样,发展自己的分销创业。

当然,由于笔者水平有限,仅仅是探讨了前期盈利模式的几点,当前期水果做成功了,当积累了海量的用户,后期是否可以也做蔬菜,海鲜呢?前提是,必须先垄断控制优质农业资源,否则,没戏。像京东,以3c电器为切入点,做成百货商城一样做成生鲜商城。这未尝不失为“以点带面”的垂直细分电商发展之路。至于后面的系统架构,团队建设和运营管理,由于篇幅所限,只能展示在商业计划书中,为了不误人子弟去试错,也不在讨论之列。如果有兴趣,请加个人V~信:CEO-2088 探讨。谢谢。

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